Bagaimana rangkaian inovasi menu Applebee meningkatkan lalu lintas dan pembelanjaan

Cerita ini pertama kali diterbitkan di Restaurant Dive. Untuk menerima berita dan wawasan harian, berlangganan harian gratis kami Buletin Penyelaman Restoran.

Dua tahun lalu, Dine Brands menetapkan tujuan pengembangan menu yang ambisius agar Applebee’s meluncurkan item baru setiap kuartal. Saat ini, setelah satu setengah tahun bekerja, jaringan tersebut telah membangun delapan perempat saluran makanan pembuka dan makanan pembuka baru yang telah menghasilkan peningkatan lalu lintas dan penjualan.

ADVERTISEMENT

SCROLL TO RESUME CONTENT

Mereka ingin membangun delapan perempat saluran makanan pembuka dan makanan pembuka baru untuk Applebee’s sehingga mereka dapat meluncurkan satu produk setiap kuartal, kata CEO John Peyton.

“Apa yang Anda lihat adalah saluran pipa tersebut kini telah dibangun dan berkelanjutan,” kata Peyton. “Kami akan terus menambahkannya dan sekarang kami dapat menyediakan lebih banyak makanan dengan lebih sering.”

Saluran menu Applebee sebagian besar terkait dengan menu 2 seharga $25, dan Dine Brands menguji item dengan tamu untuk memastikan item tersebut menguntungkan bagi pewaralaba.

Selama kuartal ketiga, Applebee’s meluncurkan berbagai inovasi sebagai bagian dari rencana tersebut, termasuk Bacon Cheeseburger Wonton Tacos dan burger OM-Cheese-adilla. Bacon Cheeseburger Wonton Tacos, yang merupakan perpanjangan dari platform taco Applebee, adalah salah satu peluncuran makanan pembuka terkuat sejak pandemi, mengungguli Gelombang Kentang Isi Terbaik yang memulai debutnya awal tahun ini, kata Peyton saat melakukan panggilan pendapatan.

Sejauh ini, strategi inovasi tersebut membuahkan hasil. Pada kuartal ketiga, Applebee kembali ke pertumbuhan penjualan di toko yang sama sebesar 0,9%, dan lalu lintas meningkat dibandingkan tahun sebelumnya, kata Peyton selama panggilan pendapatan

Item baru akan terus dikaitkan dengan platform menu tertentu, seperti Bourbon Street yang populer di Applebee, yang mencakup berbagai hidangan berbumbu cajun. Memperluas platform memungkinkan Applebee untuk menyediakan dua hingga empat versi dalam submenu tersebut, yang membantu “membuat para tamu lebih tertarik untuk ingin kembali ke platform itu lagi dan lagi,” kata Peyton.

Applebee’s juga akan menambah platform baru pada tahun 2027, masing-masing menawarkan dua hingga tiga item, kata Peyton. Platform tersebut dimaksudkan sebagai tambahan menu jangka panjang, namun Peyton mengatakan rantai tersebut belum siap memberikan rincian lebih lanjut mengenai jenis makanan tersebut.

Dine Brands menganalisis tren konsumen untuk menentukan jenis platform menu apa yang akan disukai para tamu, katanya. OM-Cheese Burger yang diluncurkan awal tahun ini berasal dari tren yang terjadi di Jepang, misalnya, burger dibelah dua dan dicelupkan ke dalam wajan berisi keju. Dine Brands juga mempertimbangkan apa yang diinginkan Gen Z dan generasi muda, termasuk penyesuaian, kemampuan berbagi, dan makanan yang difoto dengan baik untuk media sosial.

OM-Cheese Burger tampil sangat baik sehingga menjadi burger yang paling banyak dipesan di Applebee. Konten yang terkait dengan burger menghasilkan lebih dari 9 miliar tayangan dan menjangkau 96 juta orang di media sosial.

Dine juga secara rutin mengadakan kelompok fokus dengan para tamu dan konsumen untuk melihat tren makanan apa yang menarik minat mereka, kata Peyton.

“Dan ke depan, kami memperkirakan akan ada lebih banyak produk makanan baru yang diluncurkan dalam 12 bulan ke depan dibandingkan beberapa tahun terakhir,” kata Peyton saat laporan pendapatan.

Menyeimbangkan premi dengan nilai

Dine Brands mengambil pendekatan serupa dalam menemukan rasa baru untuk disajikan di IHOP. Misalnya, jaringan tersebut meluncurkan Dubai Chocolate Pancakes musim panas ini untuk mengaitkan pancake spesial dengan tren yang sedang berkembang. IHOP juga mengaitkan peluncuran tersebut dengan kampanye di tiga restoran, yang menawarkan pancake dengan serpihan emas versi $100 untuk membangkitkan kegembiraan, kata Peyton.

Dubai Pancakes adalah bagian dari Spotlight Pancakes IHOP, yang menawarkan rasa baru dengan harga sedikit lebih mahal dibandingkan pancake sehari-hari. Pancake premium ini membantu mendorong peningkatan keterlibatan dan peluang pertukaran selama kuartal ini, kata Peyton.

Sementara para tamu akan terus tertarik pada menu Applebee 2 seharga $25 dan menu bernilai $6 setiap hari dari IHOP, restoran akan menjual item premium di menu dan di atas meja untuk memasarkan item baru dengan margin lebih tinggi, kata Peyton, sambil menambahkan bahwa Stuffed French Toast di IHOP adalah contoh yang bagus dari strategi tersebut.

Campuran barang bernilai yang dibeli oleh para tamu juga menyusut. Selama kuartal ketiga, 25% tiket Applebee dan 22% tiket IHOP menyertakan item nilai. Angka tersebut sedikit lebih rendah dibandingkan kuartal sebelumnya dan berada di sekitar “tengah kisaran normal,” kata Peyton.

“(Ini) menunjukkan kepada kita potensi awal dari para tamu yang bersedia mengeluarkan satu atau dua dolar,” kata Peyton.

Para tamu juga berdagang dengan harga lebih tinggi dalam platform Applebee 2 seharga $25. Pengunjung dapat menghabiskan beberapa dolar lebih banyak untuk naik ke dua tingkatan tambahan dalam menu tersebut. Selama kuartal pertama, 61% dari Applebee diperdagangkan dalam menu tersebut, yang meningkat menjadi 68,5% pada kuartal ketiga, kata Peyton.

Dia menambahkan bahwa Applebee juga melaporkan pertumbuhan kuartal-ke-kuartal dan tahun-ke-tahun di kalangan konsumen Gen Z, yang merupakan kelompok konsumen yang menghabiskan lebih sedikit uang untuk santapan dengan layanan lengkap, katanya.

“Kami pikir hal ini bukan hanya merupakan hasil dari inovasi pangan kami yang luar biasa, tetapi juga semakin baik dalam menemukan Gen Z dan menceritakan kisahnya di saluran sosial,” kata Peyton.

Bacaan yang Direkomendasikan