5 Pilar Pengukuran Influencer Marketing

1. Percakapan Sosial

Ya, kesan dan keterlibatan tetap penting, namun tidak berdiri sendiri-sendiri. Metrik yang selalu kurang dimanfaatkan adalah pangsa media, yaitu bagaimana merek Anda muncul dalam percakapan sosial dibandingkan dengan pesaing sebelum, selama, dan setelah pembuat konten Anda aktif.

Postingan kreator mungkin akan menghasilkan jumlah keterlibatan yang kuat dalam ruang hampa, namun jika pesaing Anda mendominasi momen budaya yang Anda coba miliki, angka tersebut tidak akan memberi tahu Anda banyak hal. Melacak pangsa media memberi Anda konteks kompetitif yang tidak dapat disediakan oleh data keterlibatan mentah.

2. Efektivitas Media

Di sinilah banyak merek meninggalkan uang di atas meja. Konten pembuat konten tidak harus hidup dan mati di media sosial organik. Saat Anda meningkatkan postingan influencer sebagai iklan sosial berbayar (yang oleh industri disebut “daftar putih” atau “daftar yang diizinkan”), Anda dapat mengukur kinerja dengan cara yang sama seperti yang Anda lakukan pada pembelian media berbayar (BPS, RKT, dan biaya per akuisisi terhadap tolok ukur Anda).

Apa yang secara konsisten kami temukan adalah bahwa konten kreator mengungguli materi iklan yang diproduksi oleh merek di media berbayar, dan sering kali secara dramatis. Data kinerja tersebut adalah salah satu argumen paling menarik yang dapat Anda ajukan kepada CFO yang mempertanyakan investasi influencer Anda, terutama karena sebagian besar merek menghabiskan 50x hingga 100x lebih banyak untuk media berbayar daripada pemasaran influencer sebagai saluran.

3. Efisiensi Konten

Yang satu ini cenderung diabaikan sepenuhnya. Konten yang dibuat oleh pembuat konten bukan sekadar permainan distribusi, melainkan model produksi konten. Saat Anda membandingkan biaya konten influencer per aset dengan biaya yang Anda keluarkan untuk pengambilan gambar produksi tradisional, perhitungannya biasanya mengejutkan.

Merek yang bekerja sama dengan ekosistem kreator dalam skala besar secara efektif membangun perpustakaan konten yang hemat biaya dan selalu segar yang tidak hanya mencakup media sosial. Pikirkan iklan berbayar, email, ritel, CTV. Mengukur dan melaporkan nilai konten yang dihasilkan, dan bukan hanya nilai kampanye, mengubah cara pemangku kepentingan memandang investasi.

Perlu diperhatikan bahwa anggaran konten Anda mungkin tidak akan turun dari tahun ke tahun meskipun ada efisiensi. Namun hal itu karena Anda membutuhkan konten yang jauh lebih banyak dibandingkan sebelumnya, jadi pembuat konten adalah satu-satunya cara untuk menghasilkan konten tersebut secara efisien.

Saya menyukai wawancara yang dilakukan CMO Virgin Voyages dengan AdAge di mana ia berbicara tentang bagaimana umur konten merek telah menyusut secara dramatis untuk merek mereka, sedemikian rupa sehingga setahun yang lalu Virgin dapat menjalankan iklan yang sama hingga satu bulan, namun sekarang berada dalam siklus keausan selama empat hari. Ditambah lagi pipa konten mereka harus enam kali lipat dari biasanya hanya untuk menghasilkan tingkat hasil yang sama.

4. Peningkatan KPI Utama

Di sinilah pengukuran menjadi serius. Apa pun tujuan kampanye Anda (kesadaran merek, niat membeli, lalu lintas pejalan kaki, konversi online), harus ada mekanisme untuk mengukur apakah influencer mendorong pergerakan pada metrik tersebut.

Studi peningkatan merek, pengukuran penjualan pihak ketiga, pengujian geo-lift, dan atribusi berbasis piksel, masing-masing memiliki tempatnya bergantung pada kategori dan tujuan Anda. Kuncinya adalah menetapkan metodologi sebelum kampanye diluncurkan, bukan bersusah payah membuktikan dampaknya setelah kejadian. Jika Anda tidak bisa mengukurnya, Anda sudah kalah dalam argumen.

Saya juga memasukkan pelaporan MMM ke dalam wadah ini. Sebagian besar merek perusahaan besar menjalankan semacam model campuran, dan memastikan bahwa “influencer” adalah item baris dalam struktur pelaporan tersebut sangatlah penting. Saya selalu melihat “influencer” sebagai saluran ROI nomor satu atau nomor dua meskipun merupakan saluran dengan pembelanjaan terendah. Tidak ada bukti yang lebih baik bahwa lebih banyak uang harus dikucurkan ke dalam kemitraan pencipta selain dari pembacaan MMM yang kuat. ​

5. Pembelajaran Dan Wawasan

Pilar kelima adalah pilar yang semakin bertambah seiring berjalannya waktu, dan merupakan pilar yang paling jarang dilaporkan kepada para pemimpin. Setiap kampanye influencer menghasilkan banyak informasi: format kreatif mana yang mendorong respons paling kuat, segmen audiens mana yang diindeks secara berlebihan, pesan produk mana yang paling disukai.

Wawasan ini harus menjadi masukan bagi strategi kreatif Anda yang lebih luas, perencanaan media, dan pengembangan produk. Merek yang memperlakukan influencer sebagai mesin pembelajaran yang selalu aktif secara konsisten mengungguli merek yang menjalankan kampanye satu kali. Pengukuran pembelajaran bukan hanya tentang apa yang berhasil, melainkan apa yang akan Anda lakukan secara berbeda pada kuartal berikutnya.

Penelusuran sosial dan AEO mungkin termasuk dalam kategori ini, namun sejujurnya, kita mungkin perlu membangun pilar keenam mengingat maraknya penelusuran AI. Memahami kueri teratas dan pembuat konten yang direferensikan oleh platform sosial dan LLM ketika konsumen dengan sengaja melakukan penelusuran akan memberikan segudang data berharga, dan membuat konten dengan pembuat konten tersebut untuk menjawab pertanyaan konsumen teratas tersebut adalah salah satu cara paling berharga untuk mengaktifkan kemitraan pembuat konten saat ini.​

Intinya

Pemasaran influencer telah mendapatkan tempatnya, tetapi dengan kursi itu muncul harapan akan akuntabilitas. Merek yang akan terus meningkatkan investasi kreatornya adalah merek yang dapat melakukan tinjauan anggaran dan mengartikulasikan dampaknya di berbagai dimensi, tidak hanya menampilkan cuplikan postingan kreator.

Lima pilar di atas bukanlah solusi pengukuran yang sempurna—tidak ada kerangka kerja tunggal yang bisa melakukan hal tersebut—tetapi pilar-pilar ini merupakan titik awal untuk melakukan percakapan yang lebih jujur ​​dan lengkap tentang apa yang disampaikan oleh pemasaran influencer, dan membangun argumen internal untuk berinvestasi di dalamnya dengan cara yang benar.

Dewan Komunikasi Forbes adalah komunitas khusus undangan bagi para eksekutif di bidang hubungan masyarakat, strategi media, biro kreatif dan periklanan yang sukses. Apakah saya memenuhi syarat?