Alasan Adidas menjadikan Trinity Rodman sebagai wajah AS dalam pemasaran Piala Dunia pria

Saya suka iklan Piala Dunia yang bagus.

Siapa yang bisa melupakan iklan Turnamen Rahasia Nike tahun 2002? Atau Rip the Script tahun ini? Dilengkapi dengan bintang-bintang sepak bola dari masa lalu dan masa kini, serta sejumlah bintang Hollywood yang terkenal untuk menjadikannya relevan bagi penggemar kasual. Bingo.

ADVERTISEMENT

SCROLL TO RESUME CONTENT

Ketika Adidas meluncurkan iklan unggulan Piala Dunia beberapa minggu yang lalu, tim kreatif juga mengemasnya dengan royalti sepak bola, termasuk Jude Bellingham dari Inggris dan sensasi remaja Spanyol Lamine Yamal, dua pemain yang diharapkan membantu mendefinisikan Piala Dunia ini. Di tempat itu, Timothée Chalamet membentuk tim tiga lawan satu untuk menghadapi trio sepak bola jalanan yang mistis di kota fiksi.

Dua pilihan pertamanya sangat masuk akal.

Yang ketiga adalah Trinity Rodman.

Bukan Christian Pulisic. Bukan Weston McKennie. Bukan Gio Reyna. Rodman, tim nasional wanita AS dan pemain sayap Washington Spirit.

Pilihan Adidas bukanlah suatu kebetulan. Tidak sedikit pun melawan timnas putra AS. Sebaliknya, hal ini menunjukkan posisi Rodman dalam sepak bola Amerika saat ini dan menyoroti posisi unik yang ditempati sepak bola wanita di sini.

Rodman dan rekan satu timnya di “Triple Espresso” (Sophia Wilson dan Mallory Swanson) tampil di depan penonton Amerika setiap minggu dengan klub NWSL mereka. Kesuksesan mereka terjadi di stadion-stadion di seluruh negeri, menciptakan tingkat koneksi dan keakraban dengan para penggemar. (Gelandang Real Salt Lake, Diego Luna banyak ditampilkan dalam iklan menjelang Piala Dunia, namun tidak terpilih dalam daftar nama terakhir Mauricio Pochettino.)

“Para pemain adalah bintang global yang sah,” kata Kyle Sheldon, chief operating officer Name & Number, agen kreatif dan pemasaran khusus sepak bola. Atletik. “Liga domestik (NWSL) bisa dibilang yang terkuat di dunia, dari atas ke bawah. Tidak diragukan lagi, fakta bahwa para pemain tersebut selalu berada di halaman belakang AS memiliki dampak yang signifikan.”

Sheldon menghadiri pertandingan Spirit awal musim ini ketika Rodman mencetak gol pertamanya musim ini setelah hampir satu tahun absen dari liga. “Sudah terjual habis,” katanya. “Kegembiraan di stadion ketika dia diperkenalkan, berdasarkan pengalaman saya, berada di urutan kedua setelah David Beckham dan Lionel Messi di mana saya pernah melihat mereka bermain.”

Ini adalah perbandingan yang luar biasa bagi pemain sepak bola Amerika mana pun, apalagi pemain berusia 24 tahun yang masih berada dalam masa puncak kariernya, bekerja untuk membuat jalannya sendiri di tim AS yang telah memenangkan empat dari sembilan gelar Piala Dunia Wanita.

“Benar-benar ada cinta untuknya dan untuk apa yang dia wakili,” tambah Sheldon. “Untuk cara dia menangani dirinya sendiri, itu benar-benar salah satu yang terbaik dalam sejarah sepak bola AS. Karirnya masih panjang, tapi saya pikir itu menunjukkan dampak bermain di dalam negeri versus di luar negeri.”

Selama Piala Dunia putra di AS, Adidas bukan satu-satunya perusahaan yang menggaet Rodman. Dia muncul dalam pemasaran untuk State Farm, Sam's Club, Dick's Sporting Goods dan bahkan Dove Men+Care. Ya, Dove Men+Peduli.

Meskipun Rodman memiliki kurang dari satu juta pengikut Instagram, sebuah platform tempat dia secara rutin berbagi kemitraan ini, para pemasar mengatakan jumlah pengikut saja tidak menentukan pengaruhnya.

“Ketika Trinity menjatuhkan sesuatu atau ditayangkan di Instagram Live, efek riaknya menarik perhatian,” kata Laura Correnti, CEO dan pendiri Deep Blue Sports + Entertainment. Atletik. “Merek sangat terdesak untuk menghentikan orang-orang di feed.”

Perekonomian olahraga modern tidak lagi didorong terutama oleh jumlah penonton. Hal ini didorong oleh perhatian. Segala sesuatu yang dilakukan Rodman menjadi berita. Dari cederanya hingga pilihan fesyennya, dia menjadi berita utama. Hubungannya menarik liputan. Dia memiliki sesuatu yang didambakan para pemasar tetapi hanya sedikit atlet yang mencapainya: daya tarik budaya, dipadukan dengan keaslian.

Dan jika nilai komersial Rodman masih memerlukan validasi, NWSL pada dasarnya menyediakannya. Tahun lalu, liga menciptakan mekanisme “Pemain Berdampak Tinggi”, sebuah aturan pembuatan daftar pemain yang dirancang untuk membantu klub mempertahankan bintang-bintang transformasional dengan memungkinkan tim mengeluarkan uang melebihi batasan gaji tradisional. Di kalangan sepak bola, banyak yang menyebutnya “Peraturan Rodman”. Perbandingan yang langsung dipikirkan Sheldon adalah pemain lain yang nilainya lebih dari sekadar menang dan kalah.

“Satu-satunya saat Anda benar-benar melihat hal serupa di sepak bola Amerika adalah David Beckham,” kata Sheldon. “Liga menciptakan mekanisme untuk membawa Beckham ke MLS. Ada persamaannya di sana.”

NWSL menciptakan aturan Pemain Berdampak Tinggi, sebagian, untuk mempertahankan Trinity Rodman di liga. (Scott Taetsch / Getty Gambar)

Rodman bukanlah Beckham. Belum. Namun fakta bahwa para eksekutif liga merasa terdorong untuk menciptakan fleksibilitas daftar pemain yang lebih besar untuk mempertahankan pemain sebesar dia dalam menghadapi peluang menguntungkan di Eropa dan calon rival domestik menunjukkan pentingnya dirinya. (Ngomong-ngomong, Beckham juga memanfaatkan Piala Dunia ini secara besar-besaran dengan sejumlah kampanye iklan TV nasional yang tersebar luas, termasuk Adidas, Home Depot, Lay's, Stella Artois, dan McDonald's.)

“Saya pikir kita akan melihat ke belakang dan memahami bahwa ini adalah salah satu keputusan paling penting yang harus dilakukan untuk menjaga umur panjang sepak bola wanita di negara ini,” kata Correnti. Jika Rodman berangkat ke Eropa, NWSL tidak hanya akan kehilangan salah satu pemain terbaiknya, namun juga akan kehilangan salah satu keuntungan komersialnya yang paling berharga. “Saya benar-benar yakin hal ini akan merugikan kesuksesan komersial sepak bola wanita di negara ini di masa depan.”

Fenomena ini mencerminkan kerja keras yang dilakukan selama bertahun-tahun oleh para atlet wanita yang terpaksa menjadi pemasar jauh sebelum sebagian besar atlet pria membutuhkannya. Di sebagian besar era modern, gaji pemain tim nasional wanita AS hanya sedikit dibandingkan gaji pemain pria. Untuk menutup kesenjangan tersebut, para wanita memanfaatkan peluang yang diberikan oleh media sosial, membangun merek pribadi yang terukur, mengembangkan sponsorship, membuat konten, dan belajar bagaimana tetap relevan di sela-sela pertandingan.

Bayangkan Alex Morgan, yang menyadari dan memanfaatkan kesuksesannya di lapangan untuk mendapatkan keuntungan komersial di awal karirnya dan, bahkan saat pensiun, tetap aktif dalam kampanye merek yang disiarkan secara nasional di televisi dan sebagai pendiri dana investasi, mendukung berbagai bisnis yang berfokus pada olahraga wanita dan audiensnya.

“Perempuan pada dasarnya telah melakukan kesepakatan merek ini dan memanfaatkan peluang ini karena kebutuhan,” kata Correnti. “Sekarang hal itu berubah.” Menurut Correnti, media sosial, media milik atlet, dan NIL telah mempercepat tren yang mengunggulkan atlet yang mampu membangun hubungan langsung dengan penggemar. Generasi berikutnya semakin mengikuti manusia dibandingkan institusi.

“Kita memasuki era individual-over-institusi,” kata Correnti. “Orang-orang tidak bertanya, 'Apakah saya penggemar tim nasional putra atau tim nasional putri?' Mereka berkata, 'Saya penggemar Trinity Rodman.'”

Itu mungkin pelajaran bisnis paling penting di Piala Dunia kali ini.